QUIEN ENCUENTRA UN VIAJISTA ENCUENTRA UN TESORO/2: La Brand Reputation (reputación) y el CRM (Customer Relationship Management o gestión de las relaciones con los clientes)

En este segundo artículo de la saga sobre “el viajista y su comportamiento”, trataremos el ascpecto más querido y temido por el hotelero: los comentarios.

Estos crean en el viajista las expectativas de su estancia, bien reflejadas en el numero de la puntuación que representa el hotel. Pero es la “espada de Damocles” para el hotel.

Eso es debido a que en el pensamiento del hotelero, es el viajista/comentarista el que determina el destino (principalmente negativo) de la estructura …

En concreto el viajista/comentariasta se transforma en: arquitecto, diseñador de interiores, fontanero, aparejador, experto en colchones, técnico de sonido y experto en puertas cortafuegos … cuando la habitación es pequeña falta la insonorización, se duerme mal o el plato de ducha escurre demasiado despacio.

Luego se vuelve un cliente misterioso para la Guía Michelin, supervisor de desayunos, gerente de operacione de check in/out y opina que el servicio de habitaciones no está a la altura del de su mujer, asistida por el perro que recoge el periodico que el repartidor en bicicleta ha dejado en la puerta de su casa.

Además culpa al hotel de estar mal posicionado con respecto a las vistas al mar, que los aparcamientos del ayuntamiento son demasiado caros y que la dificultad de llegar hasta el hotel es inversamente proporcional a la facilidad con la que se pueden reservar sus habitaciones online.

Y bien, estos son los eternos sufrimientos del hotelero con respecto a quien describe momentos de sus experiencias de viaje, fijándolas en uno de los muchos escaparates online … no como “mis antiguos clientes habituales que con el pasapalabra me llenaban el hotel hace años y ¡sus nietos siguen viniendo aqui!”

Nota: en este caso el hotelero no se da cuenta de que gracias a ellos se ha pasado de ser un hotel a ser un asilo de ancianos.

A parte la caricatura del cliente habitual y del viajista, la verdad es que actualmente la “oportunidad de estar más al día” está al alcance de todos: tanto del cliente como del hotelero.

Gracias a los tres estereotipos del viajista, podemos crear una breve lista de problematicas que el Revenue Team detecta periodicamente y que comparte con los clientes:

• Problemáticas estructurales
• Problemáticas de servicio
• Problemáticas de ubicación

Cada una de estas tiene prioridad de resolución, de inversión y de gestión.

Sin duda, los mayores problemas según el viajista son creados por la falta de eficiencia en los servicios (Nota: según las puntuaciones en las OTAs son: personal, desayuno, limpieza).

Afortunadamente, estas son problematicas facilmente resolvibles y de las que hay que prescindir; las respuestas a estos tipos de comentarios tienen que ser gestionadas ofreciendo siempre una mejor oportunidad para una sucesiva estancia, por ejemplo con un descuento.

Dificil, pero no imposible, sería resolver un problema estructural (Nota: según las puntuaciones en las OTAs: confort y estructura); hay que gestionar este tipo de problema con el cliente, ofreciendo en caso de queja, la solución más inmediata posible (ofrecer una categoria superior, servicios incuidos, descuentos etc.) y tradicionalmente para la resolución se espera un momento de balance económico para gestionar la inversión.

Claro está que si haces Revenue puedes programar las inversiones en función del aumento constante de los beneficios.

Al revés, sería imposible llegar a soluciones cuando el problema es la ubicación (Nota:según las puntuaciones en las OTAs: location).

En este caso es muy importante tener siempre imágenes y contenidos claros en todos los canales de venta y comunicar detalladamente las virtudes y los defectos de la location en todos los canales online, especialmente en las redes sociales.

La utopía sería volver a posicionar el hotel o hacer que el territorio en el que nos geolocalizamos responda a las dinámicas del mercado. De todos modos, gracias a las experiencias de los últimos años con las Unidades Territoriales Revenue (por ejemplo Grado), hemos conseguido resultados bastante generales, hasta el punto de condicionar las inversiones de las aministraciones públicas.

Recomendaciones para el hotelero… preocupado por la Booking Experience

Leer los comentarios – pero nunca más de una vez.

Leer (sobre todo) los comentarios de las OTAs – por lo menos estas seguro de que el cliente estuvo en tu hotel.

Leer con atención los últimos comentarios – no pasar nunca de la tercera página, el viajista no lo hace.

Escucha al viajista – y soluciona de inmediato los problemas relativos al servicio.

Contesta a los comentarios – también si son positivos.

Pon la otra mejilla – y ofrece una nueva y mejor posibilidad a los que hablan mal de ti.

Haz que las ofertas de tu hotel sean siempre transparentes – no aumentes el nivel de expectativas.

Calidad y precio – que sean siempre los micropuntos más altos dentro de los comentarios

y ¡tendrás una larga vida … Revenue!

Por que seguir la evolución de tu reputación significa tener en cuenta el “pensamiento del viajista”, es decir mirar tu propio hotel con los ojos del mercado.