El last minute consiste en vender habitaciones muy cerca de la fecha de llegada, durante el período protegido por la política de cancelación. Técnicamente, no se puede hablar de last minute si no hay una política de cancelación; en este caso se habla de reajuste de precios.

UN ARMA PODEROSA… A MANEJAR CON CUIDADO

El last minute es un arma que tiene una gran importancia estratégica para optimizar el volumen de ventas de habitaciones que, al no ser así, se hubieran quedado sin vender.

A pesar de ser un arma poderosa – a la que uno siempre debería acudir cuando quedan habitaciones sin vender – no hay que olvidar que se trata de una corrección y usarlo significa “reparar” un error.

En el marco de una acción perfecta de Revenue Management, la venta de habitaciones sin tener en cuenta las variables que pueden alterarla (salida anticipada, no-show, cancelaciones), compensadas pues por las cancelaciones, no debería determinar ni las habitaciones sin vender (y, por lo tanto, la necesidad un last minute) ni un oversale (sobreventa), a saber, la materialización física del overbooking que da como resultado, por desgracia, un desalojamiento siempre difícil. Entonces saldo a cero.

LA CURVA OBJETIVO

Por supuesto, conseguir a respetar la “curva objetivo” o sea la curva tarifaria perfecta, es algo casi imposible, por lo que el last minute se hace a menudo inevitable

El last minute y la política de cancelación son dos valores relacionados porque influyen entre sí, a veces actuando en la misma dirección y a veces oponiéndose.

Bien se sabe que un período de cancelación largo protege el hotel, pero no al cliente que está en cambio desalentado por una reserva con una política de cancelación demasiado restrictiva. Por otra parte, está claro que un período de cancelación demasiado corto le deja poco margen de maniobra al hotel para la acción correctiva, pero … ¡SI SE NECESITARAN COORECCIONES!

A estas dos estrategias relacionadas, la tarifa last minute y la política de cancelación, también debe añadirse una tercera variable: la distancia activa a la fecha, este dato empírico que determina la capacidad de reactividad al last minute de una tarifa determinada, en un lugar determinado, por lo que a veces se hace necesario un last minute progresivo. Hacer un last minute 24 horas antes de la llegada en Madrid o Cadaqués, lleva a analizar dos escenarios completamente diferentes que el revenue manager no puede considerar de la misma manera.

Además, el análisis de una política de last minute no sólo debe tener en cuenta las mejores tarifas actuales, sino también el análisis del nivel de la competencia y su nivel de agresividad tarifaria. Los que nos conocen saben que pensamos que observar la competencia no sólo es inútil, sino perjudicial.

OBSERVA LA COMPETENCIA, PERO SOLO ESTA VEZ…

Esta regla tiene su excepción (en parte) en el caso del last minute, donde el control de la competencia no es dañoso y puede ser útil. Imaginemos que estamos lanzando un last minute el último día para una fecha muy solicitada, con la mayoría de los hoteles de la zona llena … Es obvio que no sólo el precio podría seguir siendo el mismo (sin considerar los ajustes), y aún más alto. De hecho, la idea de que el last minute debe ser necesariamente una tarifa promocional sólo es una visión parcial; aunque es lo que sucede en la mayoría de los casos.

Notamos pues que un mercado hotelero que ha causado daños al nivel de las tarifas durante varias semanas o meses, termina lanzando luego tarifas generalmente absurdas tratando de solucionar con el last minute todo el daño hecho durante las semanas anteriores, implementando acciones tarifarias salvajes, especialmente en algunos lugares con alta reactividad en el último momento, como en las ciudades de arte.

Es posible salir de esta guerra del last minute trabajando de manera diferente en la política de cancelación, la ocupación y la predicción de las cancelaciones, datos fundamentales a menudo subestimados desde un punto de vista estadístico.

Practicar el last minute también ofrece visibilidad comercial y ayuda de alguna manera los establecimientos que se encuentran cerca de las carreteras principales, para explotar mejor el canal smartphone.

Hay que recordar también que una mayor visibilidad diaria da frutos todo el año, alimentando reservas que pueden materializarse el mismo día o en los días siguientes.

Por lo tanto, el last minute sigue las mismas reglas que cualquier otra herramienta de revenue management: se puede utilizar, sí, pero …. ¡BIEN!

Para aquellos que se lo habrían perdido, he aquí también un video donde explico muchos aspectos de last minute.